Publié sur 3 July 2019

Wellness Cult: Comment des marques comme lustrées et plus Thinx Trouver New Believers

Lorsque le magazine Fortune a publié son 2018 « 40 Under 40 » liste - son « classement annuel des jeunes les plus influents gens d’affaires » - Emily Weiss, fondateur de la société de beauté culte lustrées et plus participant 31 de la liste, a à Instagram pour partager ses réflexions sur l’honneur.

L’industrie de la beauté en plein essor, elle rêva sous l’image de son headshot à Fortune, était maintenant évalué à 450 milliards $ et de plus en plus, défiant les investisseurs qui elle a d’abord prétendu dévalué start-up de beauté comme elle-même.

Parce que la beauté, Weiss a écrit, est « pas frivole; il est un conduit pour la connexion. Je suis tellement heureux, il est finalement se prendre au sérieux - ce qui signifie que les femmes se prendre au sérieux « .

Nous en sommes venus à parler de ces entreprises non seulement comme Moneymakers potentiels, mais comme le reflet de l’air du temps - ou même des agents potentiels de changement.

Axées sur les femmes marques suivent le « plan de jeu autonomisation »

Weiss corrélation tacite du succès de sa marque à l’autonomisation globale de womankind est un exemple représentatif des sociétés de changement plus important dans la façon dont les produits sont vendus aux femmes, par des femmes. En reconnaissant que les femmes, en tant que consommateurs, ont toujours été mal servi et mal compris sur le marché, les marques émergentes prétendent être à l’écoute des femmes de réalités vécues comme jamais auparavant.

Voici ce que sont commercialisés les consommatrices: ils peuvent acheter non seulement le produit, mais aussi l’autonomisation qui vient du fait qu’elle est spécialement organisée pour améliorer la vie en général.

Que ce soit le mantra « pas de maquillage » de la plus brillante ( « peau d’ abord, maquillage Deuxièmement, toujours le sourire » est gravé sur leur emballage rose joyeux); Beauté de Fenty l’industrie changeante gamme de base 40 ombre; Prétendue ThirdLove mission de concevoir le soutien - gorge parfaitement équipée; ou le déluge de personnalisé et hautement personnalisable gammes de produits comme la ligne de soins capillaires Fonction de beauté, ces marques identifient comme un port sûr dans une tempête sinon hostile du consumérisme.

Ils offrent une voix faisant autorité sur l’expérience féminine, et ils ont facilement femmes PDG Weiss comme idéalistes, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ou Rihanna pour le prouver.

En tant que co-fondateur Heidi Zak de ThirdLove dit Inc. , « fondateurs femmes commencent les entreprises parce qu’ils ont une certaine question qu’ils rencontrent dans leur vie et ils pensent qu’ils peuvent créer une meilleure expérience. » Nous en sommes venus à parler de ces entreprises non seulement comme Moneymakers potentiels, mais comme le reflet de l’air du temps - ou même des agents potentiels de changement.

Ce qui, idéalement, permet aux marques de tirer parti non seulement sur les besoins de beauté, mais aussi le mouvement de bien-être actuel.

Après tout, la perception que les vérités des femmes sont négligés ou méprisés n’est pas exclusif au monde de la beauté. Comme le Dr Jen Gunter, un critique de longue date des entreprises de bien - être tels que Goop, a écrit dans le New York Times , « Beaucoup de gens - surtout les femmes - ont longtemps été marginalisés et rejetés par la médecine. »

La simple promesse des produits est thérapeutique en soi. Et les femmes veulent garder leur guérison.

Ce consensus culturel a créé un espace très convoité pour les marques de swoop et offrent sympathique et en temps opportun « solutions. » Nous sommes dans un moment d’auto-amélioration bricolage, basée sur l’idée que sa santé peut être améliorée ou guérie de tout le droit prescription de bien-être ou d’un produit.

Ceux-ci, à son tour, devenir la sagesse, partagée et transmise de femme à femme. Pensez infusé collagène serums et commentaires des boissons, la poussée des ingrédients de beauté « propres », la nutrition combinée avec les mouvements naturels et de développement durable. Beauté et soins personnels, a mélangé de façon transparente avec les soins de santé.

De plus, la santé des femmes a augmenté au-delà de l’individu

La consommatrice n’est plus seulement une entité seule recherche d’une solution secret pour des problèmes de santé privés. Au contraire, ses problèmes de santé sont de plus en plus chargées politiquement ou socialement déterminés. Signification: Les produits qu’elle choisit parle aussi à ses valeurs socio-politiques plus larges. Pour démarrer une conversation avec elle, les marques ont besoin de frapper sur les questions auxquelles elle croit apparaître comme un allié Habiliter et féministe pertinent.

Mais contrairement précédentes stratégies de marketing féministe (voir « Dove vraie beauté de la campagne », qui se livraient à l’ angoisse sur le regard masculin implicite), ces marques adoptent des valeurs de la prochaine vague féministe. Ils en vue d’une stratégie ludique, empathique: la connexion d’un Omniscient ami qui peut aider à dévoiler et à résoudre les vérités et les injustices plus larges cachées.

En tant que PDG Thinx Maria Molland Selby dit CNBC , « Les gens sont de plus en plus préoccupés par ce qu’ils mettent dans leur corps » et « chacun de nos produits est lavable et réutilisable donc il est bon pour la planète. »

Thinx a également été l’une des premières marques qui ont sauté sur ce changement en 2015. En tant que société de vente d’une ligne de absorbant l’humidité, des sous-vêtements menstruelle confortable, le produit affirme que le porteur est non seulement respectueux de l’environnement, ils sont aussi Santé- conscient. Les marques traditionnelles de produits menstruelle risquent donc apparaître désynchronisés avec les nouvelles priorités des femmes, qui SITUE périodes comme une question sociale plus large.

En 2018, toujours lancé sa campagne annuelle « fin de la période de la pauvreté », promettant que pour chaque paquet de TOUJOURS des tampons ou des tampons achetés dans le mois suivant la Journée internationale de la femme, un don sera fait à un étudiant dans le besoin d’ un produit.

Bien que toujours avait déjà mené ses propres initiatives philanthropiques (y compris des campagnes de sensibilisation « Puberté de confiance »), la « fin de la période de la pauvreté » effort a été spécialement axée sur l’exploitation du pouvoir d’achat des consommateurs, ce qui rend leur part individuelle de choix commercial d’une plus grande conversation militante.

« Il est difficile pour les entreprises et les chefs d’entreprise de toucher cette question … si vous vendez la lingerie, peut - être vous ne voulez pas associer à la santé reproductive. » - PDG Sustain Meika Hollender dans Adweek

Pourquoi ces idées surtout maintenant vendable? Il est en partie grâce à la montée de l’Internet et des médias sociaux. mode de vie des femmes et la santé « problèmes » sont discutés plus ouvertement et régulièrement.

L’Internet et la propension des médias sociaux pour oversharing, combinée à son essor militantisme féministe , signifie que les femmes sont en ligne apprêté pour parler plus ouvertement de leurs expériences. Après tout, est encore le plus percutant appelé exemple récent de la conscience collective des femmes à la forme hashtag: #MeToo.

Cette connexion est aussi le genre de langage commun que les marques sont désireux d’imiter, affirmant que, eux aussi, de comprendre la vie des femmes et ont une solution pratique.

Les femmes attendent également des marques pour garder et rester responsable

Bien que cette connectivité accrue signifie également que les marques peuvent exploiter les connaissances de leur public et les préférences pour optimiser une dévotion cultlike à un produit, il crée aussi une attente de responsabilité pour les marques.

Lustrées en particulier a beaucoup misé sur les interactions des consommateurs sur Instagram et son blog soeur, Into The Gloss. Les opinions partagées sur ces plates-formes peuvent ensuite être supposés être infusée dans les produits eux-mêmes.

Quand a dévoilé son nouveau plus brillante produit, une crème pour les yeux du nom Bubblewrap, il a déclenché une conversation entre adeptes de la marque à l’utilisation de l’entreprise suremballage et plastiques - pas si mignon lors de l’ examen dégradation de l’ environnement. (Selon Instagram de la plus brillante, la signature rose poches Bubble Wrap dans leurs commandes en ligne seront facultatifs cet été.)

Comme un adepte commenté sur Instagram déconnexion de la marque, « Imaginez l’image de marque de niveau licorne et que vous utilisez vos super pouvoirs pour pousser autant en plastique à usage unique que vous pouvez. Vous les gars êtes une entreprise millénium / gen z ciblage … s’il vous plaît penser aux conséquences sur l’environnement. » A répondu aux disciples la plus brillante mentionnant que « le développement durable devient une priorité plus grande. […] Restez à l’écoute pour plus de détails! »

Tout comme les consommateurs peuvent enflammer des campagnes en ligne pour les entreprises de maquillage pour suivre un précédent réglage de Fenty Beauté de la gamme 40 ombre, ils se sentent également habilités à contester les valeurs des marques mentionnées ci - dessus comme toujours.

Alors que le marketing de Thinx 2015 a été salué comme une réponse féministe à l’industrie des produits menstruelle, une enquête Racked 2017 (via commentaires glassdoor) dans la dynamique du travail a révélé une « société féministe qui déresponsabilise et sous - estime son personnel (femme majoritaire). » Dans la même année , ancien PDG Thinx Miki Agrawal a démissionné après des accusations d’agression sexuelle.

En fin de compte, les marques doivent être entièrement investi dans les femmes aussi

Si les marques veulent parler aux réalités contemporaines de la vie des femmes, il se trouve que cela implique l’intégration des valeurs humaines qui pourraient remettre en question les pratiques des entreprises - ainsi que leurs revenus.

Récemment, alors que plusieurs marques femmes rieuses ont accepté de signer une lettre publique soutenant les droits à l’avortement, d’ autres ont diminué. Comme Sustain PDG Meika Hollender (qui a créé et signé la lettre) notes, « Il est difficile pour les entreprises et les chefs d’entreprise de toucher cette question … si vous vendez la lingerie, peut - être vous ne voulez pas associer à la santé reproductive. »

Il est clair que les femmes sont heureux d’investir en eux-mêmes avec leur temps et leur argent. Et en créant un produit qui peut répondre à la sensation de négligence, offrir la puissance de la communauté imaginée, et rebuffade les normes traditionnelles, la marque peuvent exploiter - et compter sur les femmes - pour leur pouvoir d’achat.

Il est aussi le genre de pouvoir qui peut dicter une nouvelle éthique de l’industrie et d’éclairer les expériences marginalisées, tout en vaulting PDG comme Weiss sur le « 40 moins de 40 ans »

Il est également temps d’arrêter de penser de shopping comme une obsession frivole. Est-il vraiment à obtenir le sérum hyaluronique parfait, par exemple, ou est-il plus que le frisson de trouver enfin le bon produit dans une mer de déception chronique?

Est-ce qu’acheter culotte Thinx seulement pour fournir les matériaux résistant à l’humidité idéale, ou permet-elle une femme qui a lutté avec ses tranquillement périodes d’essayer plus libération, alternative déstigmatisation? La loyauté promis par une femme de couleur à Fenty beauté juste de trouver une formulation de maquillage décent, ou est-ce une dévotion à la première marque qui articule son teint comme un atout plutôt qu’un obstacle?

En ce sens, la simple promesse des produits est thérapeutique en soi. Et les femmes veulent garder leur guérison.

Mais nous devons aussi reconnaître que ce genre de traitement commercial risque également d’avoir des expériences vécues marginalise exploités en tant que stratégie de vente.

Weiss et ses pairs dépendent de ces récits communs de la condition féminine pour maintenir l’intérêt dans leurs produits. Qu’advient-il lorsque les griefs en évolution des femmes sont dirigées vers ces marques soi-disant favorable à la femme?

L’idée que les femmes sont enfin « être pris au sérieux » ne peut pas commencer et se terminer par une évaluation milliards de dollars, mais avec un sentiment que les marques valeur communication sincère avec ceux dont la vie et les désirs en forme les produits et leur succès.

Pour les femmes qui voient une marque créée dans leur propre image - née de leurs expériences et désirs - leur attachement à l’ADN d’un produit est compréhensible. Pour rompre ce lien, vous risquez un tiroir plein de promesses non tenues, pour être remplacé dans le prochain désencombrement.

Ces marques peuvent avoir construit une réputation sur écoute. Pour les femmes, la conversation n’est pas encore.


Victoria Sands est un rédacteur pigiste de Toronto.